2012年,首次提出《定位设计》,
将战略定位运用于品牌设计中,颠覆华而不实的形象设计思维,
影响众多定位企业,被评价为不含一滴水份的设计理念。

发现定位设计

在二十多年的品牌设计经历中,有一多半的时间,我都在寻找一种“实效”的品牌设计方法,让设计成果更具销售力。但在看了众多设计方法论后,有的晦涩难懂,有的自话自说,实难有说服力。

直到2012年,接触了《定位》一书,完全颠覆了我对品牌的认知,进而启发了我对品牌设计的重新思考:能否把定位思想运用于品牌设计之中。

1969年特劳特与里斯创立了定位理论,其影响力已跃居全球战略理论前列,尤其近几年在中国运用定位成长起来的加多宝、东阿阿胶等品牌,更将定位理论推到了新的高度,受到了各界的广泛关注。

关于定位的理论,这里就不赘述。我们主要谈一下定位之后,品牌如何设计?定位理论有一个核心观点是:定位确立了以后,要将定位整合进企业内部运营的方方面面。换言之,就是围绕定位建立运营配称,形成营销一致性。用一张图可以形象的表达,企业所有的营销动作需全部锤向定位,以帮助品牌的认知准确进入心智,如果,这个动作与定位无关,那么其就是无效的,也就是烧钱的。

这里讲一个定位理论创始人特劳特的真实故事。

多年前,特劳特为美国某银行做过一个定位咨询案例,在调研中发现,事实上它是小企业管理局贷款业务第一名。大部分贷款都给了那些刚来美国创业的移民——追寻美国成功梦的人。

所以特劳特给出的战略即合理又直接,让这家银行与众不同的是,它是“美国梦的源头”(移民刚来美国后,没剩多少钱,为了创业追寻自己的美国梦就需要贷款,因人类固有的不安全感心理及羊群效应,自然要找贷款量最大的银行)。包括客户在内的所有人都喜欢这个概念,然后这个概念被移交给一家广告公司去实施。当再次看到它时,它却变成了“我们为你的梦想提供贷款”。它不再合理,差异化没有了。

导致这个错误结果的根本原因是美国的这家广告公司没有理解这个定位,所以在执行战略时出现了偏差。而广告公司(设计公司)做的事情正属于配称之一。

如果营销的每一个环节做的不到位或是做错了,即定位无法准确落地执行。那么品牌的认知(定位)就不能快速进入顾客心智,赢得顾客的首选。所以,我们在2012年提出了一个重要的观点:品牌有了准确的定位,更要有准确的设计,才会有效!

那么问题来了,定位理论进入中国十余年,中国的广告公司或者设计公司是否懂得定位,以及围绕定位建立配称的这个逻辑?2012年初,我们在学习到定位配称这个环节时,带着这两个疑问去北京一线的多家著名设计公司探访了一番。

在和这些设计公司老总聊天的过程中,我只问了一个问题:你们做的这个项目的定位是什么?结果我发现,虽然中国设计公司也在谈“定位”,但更多的是把企业愿景和目标理解成了定位,而非特劳特所讲的定位。企业愿景是内部思维,与顾客毫无关系,而真正的定位是外部思维,是外部顾客看你是谁?

甚至我在连问了五个项目定位是什么时?有个设计总监连说了五个高端。哪有那么多的高端呢?高端是一个定位,但不一定属于你,尤其是在顾客心智中已经有了一个高端品牌,你一个新创的小品牌怎么能说自己是高端呢?中国大部分企业不懂定位,他们经常说的一句话是:我们定位于中高端。

调研得出的结论是:中国设计公司大部分不懂定位。虽然定位理论进入中国十余年,但营销界少有真正理解并运用定位的公司,更何况设计界。如果一个设计师不懂定位,那么他就无法判断客户的品牌定位是否准确,即使定位准确也无法真正理解运用,由此导出的设计成果危害难以想象,这是中国设计界的一个空白。

我们自2012年初学习定位并进行定位实践,总结出了一套品牌设计体系:围绕定位,如何建立品牌视觉传达系统。我们把这套系统命名为“定位设计”

定位设计的核心可以概括为四个核心的品牌资产,即如何围绕定位去设计品牌的“命名、标志、包装、广告”等一系列宣传物料。并且这四项的顺序分别是:命名→标志→包装→广告。但是前提是必须有一个准确的定位,即无定位、不设计。定位是设计的根本,定位不准,后面的设计都是炮灰。

通过五年的运用实践,定位设计由最初的被质疑到现在的定位界资深人士的广泛认可,已形成一套成熟的体系在定位企业中运用, 影响了众多定位企业,被评价为不含一滴水份的设计理念。而且是在设计界已形成广泛的影响力,以致于很多老牌的传统形象设计公司转型为定位设计公司。

 

定位设计的历程

2012年以前,中国品牌设计行业没有“定位设计”这个叫法。整个设计行业充斥着“国际化、美感、英文、图形......”等关键词,现在也是如此。

2012年初,我们在学习《定位》之后,完全颠覆了对品牌的原有认知,进而深度思考如何把定位思想应用到品牌设计当中,使设计成果准确传达战略定位、更具“实效性”!

2012年5月21日,通过5个月的《定位》系列学习,我在微博上发布了第一篇有关“定位设计”原理的文章《企业做的广告有一半浪费掉了,糟糕的是你却不知是哪一半》。文中首次提出“定位设计”一词,并且系统讲述了如何围绕定位去设计最重要的品牌资产:“命名、标志、包装、广告等”。形成了与传统形象设计公司完全不同的设计思维,我们把这套思维体系命名为“定位设计”。

《定位设计原理》一经发布,首先在设计界引起激烈讨论,进而获得营销界、定位界资深人士的广泛关注与认可。

2013年5月6日,经过一年的定位精研与实践,重新发布了《定位设计2013修订版》,至此,《定位设计系统》趋于成熟。

2013年底,刘与刘开始公开演讲《定位设计分享课》,至今已举办数十场,同时,在定位圈分享定位设计文章,赢得众多定位企业的认可与学习,尤其是影响了众多传统形象设计公司转型为“定位设计公司”,其中不乏老牌儿的传统设计公司。

至2017年,我们用定位设计理念已帮助十余家企业高速成长,例如:白癜风遮盖液领导品牌“盖百霖”、更多医生推荐的益生菌品牌“修益升”、江西上饶历史最悠久的“百年徐氏中医”、聚焦于抗压纸箱的“载象”、聚焦于无色素的猪头肉品牌“白元帅”、纯榴莲制作的意式冰淇淋“榴莲冰后”、冻酸奶领导品牌“开心雪”、天猫销量第一的帆布鞋品牌“人本”......

但是,相比于为这些企业所做的设计,我认为这本小册子的文字才是更好的“作品”。正如很多企业在咨询我们的案例时,我通常会告诉他,看看我们的观点吧,那个价值对你启发更大。文字,即作品。