刘与刘定位设计

※ 刘与刘定位设计公司,于2012年提出《定位设计》理念;

※ 将战略定位运用于品牌设计之中,不同于华而不实的传统设计思维;

※ 影响众多企业及设计同行转型定位设计。

发现定位设计

在二十多年的品牌设计经历中,有一多半的时间,我都在寻找一种“实效”的品牌设计方法,让设计成果更具销售力。但在看了众多设计方法论后,有的晦涩难懂,有的自话自说,实难有说服力。

直到2012年,接触了《定位》一书,完全颠覆了我对品牌的认知,进而启发了我对品牌设计的重新思考:能否把定位思想运用于品牌设计之中?

我们先简单的回顾一下定位的定义:在潜在顾客心智中,针对竞争对手,创建一个差异化的概念。

这句话有四个关键词:心智、竞争、创建、差异化。这四个都很重要,我想着重讲一下“创建”。为什么要讲创建呢,它和设计有什么关系呢?

我们学过定位的都知道,商战的终极战场是在潜在顾客的心智中。你发现一个定位机会以后,不应该只停留在企业的内部,还要在顾客的大脑里占据它,这个定位才会属于你的。 所以,定位不是静态的,它是动态的,它是一个创建的过程,直到你的差异化概念占据了潜在顾客的心智。

那如何创建呢?

在特劳特写的定位系列丛书《与众不同》里第79页,写了创建定位的四个步骤。

1、分析竞争环境。找出你和对手在目标顾客心智中存在的认知上的强势和弱势;
2、找到差异化概念。也就是你的定位。
3、拥有信任状。你必须找到证据来证明你的差异化。这样才能让顾客信服。
4、传播你的差异化。把你的差异化传播到终极战场,即顾客的大脑中,并占据大脑里的某个认知的位置。你的整个定位,才算是创建完成。

设计公司的工作在第4步。传播你的差异化,视觉是最重要的方式之一。

那么说到传播,我们首先要考虑的,不是你要传什么,或播什么?而是要考虑潜在顾客的大脑是如何接收信息的?根据大脑的接收路径,去设计你要传播的信息。

1981年,美国心理学家斯佩里博士,通过大量的实验证明了:左脑主要从事逻辑思维,右脑从事形象思维。由此提出“左右脑分工理论”,并获得诺贝尔生理及医学奖。

人类所有的活动,都是由左右脑接收到的信息通过中间的“胼胝体”进行瞬间转换,来共同完成的。那么,瞬间有多快呢?每秒10亿位元。 这意味着,你所看到的形象和文字,在大脑里可以进行瞬间的转换,来共同完成对事物的认知。

比如,我们看到这个穿着黄色运动服的人物,自然就联想到了“功夫”这个词语。这个“人物形象”和“功夫词语”,共同构建了“李小龙”这个品牌的认知。并且在我们的大脑里,这个形象和功夫,划上了等号。

这也是为什么你会在其它的功夫电影里,看到有人会穿着这套衣服,因为它代表着“功夫”。他不需要文字解释,形象已经传递了功夫的概念。

正是因为人类大脑这种天生的左右脑结构,造就了我们对任何事物的认知,都是由两个主要的因素构成:文字和形象。

换句话说,你要传播你的差异化认知(定位),天生有两种方式。一种是通过文字把差异化概念钉进顾客心智中,另一种,是通过视觉形象,把差异化概念钉进顾客心智中。

那么如何设计这个视觉形象呢?我们总结了一个实用的方法,取名“定位设计”。定位设计的定义是:在潜在顾客心智中,根据定位,创建一个差异化的形象。这句话里有三个重点,是传统设计所忽略的: 心智、定位、差异化。

如何理解定位设计与传统设计的区别?
如何根据定位,设计独特的视觉形象,有哪些具体方法、原则?
如何把独特的视觉形象有效的传播进潜在顾客心智 ?有哪些原则?

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